Баннерный обмен. В поисках компромисса

О том, как веб-сайту выжить в Рунете, как собрать вокруг себя заинтересованную аудиторию, написаны сотни статей. Изобретено множество способов "раскрутки" сайта, причем все они не идеальны, а некоторые – небезупречны с точки зрения законов Сети. Пожалуй, больше всего критических замечаний достается баннерному обмену: низкая эффективность, произвол операторов баннерообменных сетей и так далее. Однако до сих пор данный вид продвижения сайта остается самым демократичным, а потому и популярным. Кроме того, при ближайшем рассмотрении выясняется, что эффективность баннерообменных сетей совсем не так уж и плоха, а их владельцы – вовсе не злобные вымогатели: они заинтересованы в увеличении числа участников и потому постоянно придумывают новые способы поощрения сайтов. По каким же законам живет мир баннерного обмена, как стать там "своим" и извлечь максимальную пользу от участия в этом увлекательном и небесполезном процессе?

Суть баннерного обмена проста и в двух словах звучит так. Мы с тобой создали два сайта. Я на своих страницах показал твой баннер, взамен ты покажи мой баннер на своем ресурсе. Посетители наших сайтов будут кликать по баннерам, и таким образом мы обменяемся не только (и не столько) баннерами, но и аудиторией. Все просто и понятно.

Однако в таком упрощенном виде баннерный обмен между двумя сайтами бесперспективен. Ведь для полноценной раскрутки сайта желательно охватить как можно более широкую аудиторию. Проще говоря, нужно показывать свои баннеры не на одном дружественном ресурсе, а на многих. И чем больше их будет, тем дольше будет сохраняться эффективность каждого баннера. Так возникает необходимость в создании сети баннерного обмена. И если обеспечить партнерский обмен двух сайтов под силу их создателям, то поддерживать целую сеть владельцы ресурсов не в состоянии. Да и ни к чему им этим заниматься, потому что для этого существует специальные мощные механизмы и их владельцы.

В чем же трудность поддержания крупной обменной сети? Во-первых, необходимо соответствующее программное обеспечение. Ведь нужно вести учет того, сколько баннеров показал каждый участник, чтобы компенсировать его показы. Кроме того, сегодняшний уровень развития интернет-рекламы требует обеспечить хотя бы минимальный набор фокусировок, чтобы баннеры каждого участника показывались его целевой аудитории. Каждый участник должен получить в свое распоряжение удобный интерфейс для работы. Каждый баннер должен быть описан соответствующим образом в базе данных, участники должны видеть статистику работы сети... Одним словом, написание такого ПО требует напряженной работы целого коллектива профессиональных программистов.

Во-вторых, для управления всем этим хозяйством потребуется целый парк мощных компьютеров (по крайней мере - один отдельный интернетовский сервер). В-третьих, возникает необходимость в службах поддержки для ответов на вопросы пользователей. А вопросов становится все больше по мере развития сети. Так что баннерная сеть не может жить не только без участников, но и без оператора, то есть компании, эту сеть поддерживающей.
Разумеется, ни одна компания не создаст баннерообменную сеть из чистого альтруизма – слишком дорогое удовольствие. Брать с сайтов деньги за участие в сети – такая же безумная идея. Поэтому операторы сетей, как правило, взимают с сайтов за обмен определенную комиссию. Например, если комиссия составляет 20%, то, когда сайт-участник показывает на своих страницах сто баннеров других участников, сеть за это демонстрирует 80 его баннеров, а двадцать показов (20%) остаются в распоряжении оператора сети. И вот эти двадцать показов владелец сети может превратить в деньги, продав их коммерческому рекламодателю, либо потратив эти баннеропоказы на свои нужды.

Каковы интересы владельца сети? Ему нужно привлечь максимальное количество участников. Ведь тогда и суммарное количество комиссионных показов будет велико: с одного сайта двадцать показов, с другого – еще сотню, а с третьего – всю тысячу. И вот что интересно: чем выше суммарный трафик сайта, то есть чем больше показов он делает ежесуточно, тем больше комиссионных можно с него получить. Однако не стоит жадничать, ведь такой полезный сайт может запросто переметнуться к другой сети. Поэтому во многих сетях действует простое правило: чем больше трафик сайта, тем ниже комиссия, взимаемая с него.
Второй интерес владельца сети – повышение эффективности рекламы в ней. Показы – показами, но всех интересует, сколько кликов делается по баннерам, сколько посетителей в результате приходит на сайт. Можно завлечь тысячи сайтов и хвастаться огромным суммарным трафиком сети. Но если общий CTR сети стремится к нулю, то есть кликов по баннерам практически не происходит, то ни один рекламодатель не станет выкупать комиссионные показы. Да и участники, в конце концов, разбегутся.

Но как повысить CTR сети? Большинство сетей указывают в своих правилах, что баннеры следует размещать там, где посетитель скорее всего их увидит: в верхней части страницы, непосредственно после основного текста (так называемой точки выхода) и так далее. Но следить за исполнением этого правила в большой сети невозможно. Сайты вступают в несколько сетей и размещают баннеры где только возможно, иногда в тех областях страницы, до которых ни один посетитель не доберется. Страница загрузилась, показ баннера засчитан, а посетитель его даже не увидел, поскольку прочитал первое предложение на странице и ушел восвояси. В результате CTR сети падает.

Некоторое время назад было найдено решение, которое, если и не позволяет решить проблему целиком, решает ее хотя бы частично. Операторы некоторых сетей увязали CTR баннеров на сайте и процент комиссии, взимаемой с участника. То есть чем чаще на каком-то сайте посетители кликают на баннеры, тем меньше показов у сайта забирают в виде комиссии. Иногда по итогам дня получается, что с какого-то сайта не взимается комиссия, а наоборот, на его счет начисляются дополнительные показы, комиссия становится "отрицательной".

Еще одна головная боль владельца сети – накопления показов. Представьте себе только что созданный сайт. Он вступил в обменную сеть, на него заходят взглянуть посетители из каталогов, из поисковиков, друзья создателя веб-ресурса... В первое время посещаемость очень низкая - соответственно, показов в рамках обмена зарабатывается мало, а комиссия взимается высокая. А ведь хочется провести массовую рекламную кампанию, чтобы баннер продолжительное время мелькал тут и там, на всех сайтах, участвующих в сети. И владелец сети идет участникам навстречу. Он позволяет им участвовать в сети, крутить чужую рекламу, но не показывать свои баннеры. До поры, до времени, пока на счету сайта не накопится какое-то количество показов для проведения полноценной кампании.

Но что получится, если большое количество сайтов начнет накапливать показы? Получится порочный круг: не будет баннеров для показа, ведь все копят и запрещают своим баннерам крутиться в сети. А код баннерной сети требует вставлять на страницу хоть какой-то баннер. И в сети начинают показываться так называемые "заглушки". Как правило, они рекламируют саму сеть. Но это – самореклама поневоле, сеть не заинтересована в ней, ее владелец имеет достаточный объем комиссии, чтобы в случае необходимости пустить на саморекламу его. А в случае вынужденного показа заглушек он фиксирует обычный показ и начисляет его на счет сайта. Таким образом накопления сайтов растут, сеть как бы залезает в долги к своим участникам.

Теперь представьте, что множество сайтов, сделав накопления, решили их быстренько "открутить", провести массированные рекламные кампании, ради чего, собственно, накопления и делались. И сеть попадает в другую крайность: накоплений сделано столько, что общего трафика участников не хватит для быстрой открутки. В результате – недовольство участников, с их точки зрения сеть не возвращает свои долги.
Естественно, операторы сетей всеми силами избегают таких ситуаций. Обычно это делается следующим образом. Администрация обязывает участников, копящих показы, закачивать в сеть хотя бы один собственный, так называемый дефолтный, баннер. Если в сети все в порядке, сохраняется баланс показов и накоплений, то дефолтный баннер не показывается, сайт копит показы. Но если в сети начинают активно показываться заглушки, программа моментально фиксирует это и заставляет всех участников-накопителей понемногу показывать свои дефолтные баннеры. Как только ситуация вновь выравнивается, показ дефолтов приостанавливается.

Есть у накоплений и еще одна сторона. Некоторые участники, "раскрутив" один веб-проект, запускают следующий. При этом первый ресурс, как правило, уже не так сильно нуждается в рекламе за счет обмена, ведь он уже приобрел стабильную аудиторию, ее нужно лишь поддерживать. Поэтому первый ресурс не показывает свои баннеры в сети, а делает накопления. Накопив определенное количество показов, владелец хочет перевести их на счет второго ресурса, чтобы запустить его рекламную кампанию. И в этом случае сеть идет навстречу владельцам сайтов и позволяет делать такие переводы с аккаунта на аккаунт. Очень быстро многие сайтовладельцы научились использовать эту особенность сетей для получения доходов. Ведь сеть не в силах проконтролировать, на чей счет участник переводит накопления – на счет своего очередного проекта, или на счет совсем постороннего лица. Так возникает вторичный рынок рекламы и целые баннерные биржи. В чем их зло для владельца сети? В том, что цена на "вторичке" значительно ниже, чем в официальных прайсах сети. Ведь участник не несет расходов по содержанию сети. Соответственно, он готов продавать свои накопления по сколь угодно низким ценам. Рекламодатель с удовольствием приобретал бы рекламу на "вторичке", а не у владельца сети. И это в конечном итоге привело бы к гибели баннерообменки: оператор отказался бы ее поддерживать.

Как сети выходят из этого затруднительного положения? В первую очередь, практически все сети заявляют, что не несут никакой ответственности перед рекламодателями за сделки, совершенные на вторичном рынке. Что это означает? Например, рекламодатель купил на бирже миллион показов и хочет открутить их в течение дня, но не может: сеть его ограничивает. Претензии предъявлять бессмысленно: сеть гарантирует беспрепятственную открутку лишь своим собственным рекламодателям и сайтам-участникам. Но проконтролировать каждую сделку на "вторичке" невозможно, поэтому биржи существуют и время от времени осуществляют небольшие сделки.
Некоторые сети запрещают делать накопления выше какой-то определенной величины. Например, сайту запрещается накопить больше показов, чем его недельный трафик. Показываешь тысячу баннеров в неделю – тысячу можешь накопить. Как только накопление превысит тысячу, твои баннеры начнут откручиваться принудительно. Таким образом у сайта нет возможности накопить достаточное количество показов для продажи на вторичном рынке.

Таковы основные проблемы, существующие в мире баннерного обмена. Мы специально не упомянули в этой статье ни одной баннерообменной сети Рунета, поскольку перечисленные проблемы в той или иной степени касаются каждой из них. По сути, деятельность оператора сети как раз и сводится к постоянному поиску компромисса между интересами всей сети и каждого его участника в отдельности. И от того, насколько эффективно владелец сети решает проблемы, насколько при этом сохранены интересы каждого участника, и должен зависеть ответ на вопрос: "Какую сеть выбрать для участия моего сайта в баннерном обмене?".